El fin de la publicidad sexista y las razones públicas: el caso chileno

28 de Noviembre de 2023
El fin de la publicidad sexista y las razones públicas: el caso chileno
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¿La lucha contra la publicidad sexista en Chile desafía los límites de la libertad de expresión y empresa? ¿Son válidas las razones públicas detrás de esta iniciativa? Un debate que va más allá de los estereotipos y la igualdad de género.

En septiembre de este año el Ministerio de Economía y el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) presentaron a trámite ante la Cámara de Diputadas y Diputados de Chile el proyecto de ley «Sernac te Protege». Este proyecto busca robustecer la defensa de los derechos de las y los consumidores en Chile. Para ello, una de las nuevas medidas consiste en erradicar las publicidades sexistas. La iniciativa propone sancionar con multas de hasta 1500 Unidades Tributarias Mensuales (UTM) a empresas que promuevan o utilicen “estereotipos que justifiquen o naturalicen relaciones de subordinación, desigualdad o discriminación, por razones de sexo, género u orientación sexual” en sus publicidades. Los tribunales de justicia, ante la denuncia de un particular, tendrán la competencia para revisar y, eventualmente, sancionar si una publicidad emplea mensajes que degraden a las personas por ser hombres o mujeres. Las empresas acusadas, por su parte, cuentan con el mecanismo de apelación ante las instancias judiciales.

¿Vulneración a la libertad de empresa y de expresión?

Una apresurada lectura de la iniciativa podría hacer saltar las alarmas sobre la potencial afectación de los derechos constitucionales a la libertad de empresa y a la libertad de expresión. Se diría que con esta medida el Estado crea un obstáculo (uno más) que estorba el libre desarrollo empresarial afectando la generación de riqueza. Esta crítica se diluye rápidamente cuando se toma en cuenta que los derechos fundamentales no son absolutos. Todos los derechos y las libertades tienen límites, y la libertad de empresa o la libertad de expresión no son la excepción. La Ley 19.496 de protección de los derechos de los consumidores establece derechos y obligaciones para consumidores y empresas, entre los que se encuentra el derecho a contar con información veraz y oportuna sobre los bienes y servicios ofrecidos, la no discriminación arbitraria por parte de empresas proveedoras de bienes o servicios y la regulación de la publicidad engañosa sujeta a multas. Así, el Estado puede exigir la rotulación de productos (como el caso de alimentos altos en calorías) o la inclusión de advertencias sobre el perjuicio de ciertas conductas (como fumar). Este tipo de políticas públicas busca prevenir daños sociales, no sólo individuales.

Ahora bien, la potestad sancionadora estatal tampoco es absoluta: el Estado no puede ni debe imponer cualquier tipo de límite al punto de impedir el ejercicio de un derecho. Los límites admisibles son aquellos que están justificados. Y la justificación de los límites a los derechos viene dada por la entrega de razones públicas, como la prevención de daños sociales. Básicamente, la organización de la vida común en nuestras sociedades complejas y pluralistas actuales requiere de la adopción de medidas colectivas basadas en razones que nos podamos dar en el foro público. Estas son razones válidas o aceptables por todas las personas, aún cuando puedan no coincidir con los valores individuales que cada una adopta en su fuero interno.

Las razones públicas

¿Son razones públicas las que subyacen a la propuesta de prohibición de publicidad sexista en Chile? Miguel Mellado, presidente de la comisión de Economía de la Cámara de Diputadas y Diputados, sostuvo que esta prohibición es un tema preocupante porque “el gobierno quiere imponer su manera de pensar”. Sin embargo, ello parece desconocer que, de forma histórica, “las mujeres han sido representadas en la publicidad utilizando dos imágenes muy recurrentes: la mujer hacedora de las tareas domésticas y la mujer como símbolo sexual”.

Hay dos conjuntos de consideraciones que entran en el ámbito de las razones públicas y que son pertinentes para la discusión acerca de la prohibición de publicidad sexista. En primer lugar, están las cuestiones empíricas. Estas se refieren a estados de cosas en la realidad y sirven de insumo para el debate democrático. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) recogidos en 2015, las mujeres, aún cuando existe vínculo con el mercado laboral, realizan al menos el doble de horas de trabajo no remunerado (trabajo doméstico, cuidados a integrantes del hogar, trabajo no remunerado para otros hogares, la comunidad y voluntario) que los hombres en todos los tramos de edad. Sin embargo, los hábitos de consumo de las mujeres han ido cambiando desde hace varios años por el aumento de su participación en el mercado laboral y en el espacio público. Este cambio apenas se ha visto reflejado en las publicidades, las que en su mayoría perpetúan el modelo de división sexual del trabajo manteniendo una empobrecida representación social de los roles de las mujeres.

En segundo lugar, están las cuestiones normativas. Éstas apuntan a la consagración de los valores constitucionales de libertad e igualdad entre todas las personas. Estos valores son vulnerados cuando las mujeres son sistemáticamente representadas mediante estereotipos caracterizados por la debilidad, fragilidad e indefensión, relacionados con labores domésticas y de cuidados, y que las coloca en una posición de dependencia y subordinación con respecto a los hombres, o cuando se las representa como objetos sexuales desprovistas de humanidad. Como subraya Naomi Wolf en “El mito de la belleza”, la identidad de las mujeres no es débil, frágil o indefensa por naturaleza, sino que el imaginario “ideal” las ha colocado en el lugar de las “bellas” en la cultura de los hombres, de manera de que la cultura pueda mantenerse masculina. La publicidad sexista contribuye a perpetuar ese imaginario incidiendo negativamente en el alcance de la libertad y de la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.

Para terminar, se ha cuestionado la falta de una definición precisa de lo que es “publicidad sexista” por parte del SERNAC. No obstante, este no es un problema en sí mismo. En el ámbito de la protección de los derechos de las y los consumidores, la Ley 19.496 prohíbe la “publicidad engañosa” y “la publicidad abusiva”, cuyas definiciones adolecen de gran vaguedad. Como en la resolución de conflictos en aquellas situaciones y, por lo regular, frente a cláusulas generales como las mencionadas, los tribunales de justicia examinarán si el caso individual puede ser considerado una instancia dentro de la clase “publicidad sexista”, debiendo para ello motivar la decisión también en razones públicas susceptibles de ser reconocidas como razones compartidas en nuestra sociedad.

Citación académica sugerida: Morales, Leticia. El fin de la publicidad sexista y las razones públicas: el caso chileno. 2023/11/28. Disponible en: https://agendaestadodederecho.com/el-fin-de-la-publicidad-sexista-y-las-razones-publicas-el-caso-chileno/

Palabras claves: publicidad sexista – razones públicas – Chile – derechos del consumidor – derechos de las mujeres.

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ACERCA DE LA AUTORA
Leticia Morales

Doctora en Filosofía del Derecho por la Universidad Pompeu Fabra, profesora asociada y directora del Programa de Doctorado en Derecho de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales, Universidad Austral de Chile.

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Abogado egresado de la Universidad Francisco Marroquín de Guatemala y con un Máster en Economía de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En la actualidad, desempeña el cargo de Editor Asistente en el blog de la International Association of Constitutional Law (IACL) y es Director del área de Estudios Jurídicos en la Fundación Libertad y Desarrollo, un think tank basado en Ciudad de Guatemala. A nivel docente, ejerce como profesor tanto en la Universidad del Istmo como en la Universidad Francisco Marroquín de Guatemala. Adicionalmente, es columnista para el periódico guatemalteco La Hora. Sus principales áreas de investigación son el derecho constitucional y el derecho electoral.

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Director Ejecutivo de Fundación Ciudadanía y Desarrollo, contacto nacional de Transparencia Internacional en Ecuador. Abogado y máster en Dirección y Gestión Pública, así como en Acción Política, Fortalecimiento Institucional y Participación Ciudadana en el Estado de Derecho. Fue miembro suplente de la Asamblea Nacional Constituyente de Ecuador y asesor constitucional en el Consejo de Participación Ciudadana. Fellow del Centro para la Democracia, el Desarrollo y el Estado de Derecho de la Universidad de Stanford. Consultor para organizaciones nacionales e internacionales en temas de derechos humanos, libertad de expresión, acceso a la información, participación ciudadana, transparencia y lucha contra la corrupción.

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Es abogada por la Universidad San Francisco de Quito, y tiene un LL.M. por el Washington College of Law de American University, con enfoque en Derecho Internacional de los Derechos Humanos. Es candidata para el título de Doctora en Derecho por la Universidad Externado de Colombia. Ha trabajado como especialista en la Relatoría Especial para la Libre Expresión de la CIDH, Fundamedios y la Dirección Nacional de DDHH en Ecuador. Actualmente, es Directora del Observatorio de Derechos y Justicia de Ecuador, docente en la Universidad Internacional del Ecuador, y socia fundadora de Gentium Law Consultores.

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Doctor en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en Derecho Constitucional por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), y en Derecho Constitucional y Ciencia Política por el Centro de Estudios Políticos y Constitucionales (Madrid). Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Guerrero (México). Es Investigador Nacional nivel I del Sistema Nacional de Investigadores del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT, México). En representación de México es miembro del Grupo de Justicia Constitucional y Derechos Fundamentales del Programa Estado de Derecho para Latinoamérica de la Fundación Konrad Adenauer.