¿Son razones públicas las que subyacen a la propuesta de prohibición de publicidad sexista en Chile? Miguel Mellado, presidente de la comisión de Economía de la Cámara de Diputadas y Diputados, sostuvo que esta prohibición es un tema preocupante porque “el gobierno quiere imponer su manera de pensar”. Sin embargo, ello parece desconocer que, de forma histórica, “las mujeres han sido representadas en la publicidad utilizando dos imágenes muy recurrentes: la mujer hacedora de las tareas domésticas y la mujer como símbolo sexual”.

Hay dos conjuntos de consideraciones que entran en el ámbito de las razones públicas y que son pertinentes para la discusión acerca de la prohibición de publicidad sexista. En primer lugar, están las cuestiones empíricas. Estas se refieren a estados de cosas en la realidad y sirven de insumo para el debate democrático. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) recogidos en 2015, las mujeres, aún cuando existe vínculo con el mercado laboral, realizan al menos el doble de horas de trabajo no remunerado (trabajo doméstico, cuidados a integrantes del hogar, trabajo no remunerado para otros hogares, la comunidad y voluntario) que los hombres en todos los tramos de edad. Sin embargo, los hábitos de consumo de las mujeres han ido cambiando desde hace varios años por el aumento de su participación en el mercado laboral y en el espacio público. Este cambio apenas se ha visto reflejado en las publicidades, las que en su mayoría perpetúan el modelo de división sexual del trabajo manteniendo una empobrecida representación social de los roles de las mujeres.

En segundo lugar, están las cuestiones normativas. Éstas apuntan a la consagración de los valores constitucionales de libertad e igualdad entre todas las personas. Estos valores son vulnerados cuando las mujeres son sistemáticamente representadas mediante estereotipos caracterizados por la debilidad, fragilidad e indefensión, relacionados con labores domésticas y de cuidados, y que las coloca en una posición de dependencia y subordinación con respecto a los hombres, o cuando se las representa como objetos sexuales desprovistas de humanidad. Como subraya Naomi Wolf en “El mito de la belleza”, la identidad de las mujeres no es débil, frágil o indefensa por naturaleza, sino que el imaginario “ideal” las ha colocado en el lugar de las “bellas” en la cultura de los hombres, de manera de que la cultura pueda mantenerse masculina. La publicidad sexista contribuye a perpetuar ese imaginario incidiendo negativamente en el alcance de la libertad y de la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.

Para terminar, se ha cuestionado la falta de una definición precisa de lo que es “publicidad sexista” por parte del SERNAC. No obstante, este no es un problema en sí mismo. En el ámbito de la protección de los derechos de las y los consumidores, la Ley 19.496 prohíbe la “publicidad engañosa” y “la publicidad abusiva”, cuyas definiciones adolecen de gran vaguedad. Como en la resolución de conflictos en aquellas situaciones y, por lo regular, frente a cláusulas generales como las mencionadas, los tribunales de justicia examinarán si el caso individual puede ser considerado una instancia dentro de la clase “publicidad sexista”, debiendo para ello motivar la decisión también en razones públicas susceptibles de ser reconocidas como razones compartidas en nuestra sociedad.