En 2021, la cervecera estadounidense Coors inició una nueva campaña de marketing diseñada para hacer soñar a la gente con su cerveza. Sí, esto ocurrió de verdad, y lo llaman “incubación de sueños dirigida” (TDI, por sus siglas en inglés). Coors pidió a los participantes que vieran un breve vídeo antes de acostarse y luego se expusieran a un “paisaje sonoro” mientras dormían.

La Dra. Deirdre Barrett, que dirigió el proyecto para Coors, describió cómo había “estudiado los sueños y los métodos para influir en ellos a lo largo de mi carrera, pero trabajar con los artistas del Coors Dream Project fue una oportunidad novedosa para crear estímulos sonoros y visuales que los espectadores pudieran utilizar para desencadenar contenidos oníricos específicos… Vimos cómo los resultados cobraban vida en el ensayo del Dream Lab cuando los participantes relataron experiencias oníricas similares, como arroyos refrescantes, montañas, cascadas e incluso la propia Coors”.

Otras empresas, como Xbox y Burger King, han puesto en marcha iniciativas similares. Aunque la TDI está en pañales, está lo suficientemente avanzada como para que en 2021 un grupo de 40 destacados investigadores del sueño escribieran una carta abierta advirtiendo de los peligros de la TDI, describiéndola como “un asalto corporativo a nuestro propio sentido de lo que somos” y concluyendo con el siguiente llamado:

“Nos preocupan profundamente los planes de marketing destinados a generar beneficios a costa de interferir en nuestro procesamiento natural de la memoria nocturna. La ciencia del cerebro ayudó a diseñar varias tecnologías adictivas, desde los teléfonos móviles a las redes sociales, que ahora dan forma a gran parte de nuestra vida de vigilia; no queremos que ocurra lo mismo con nuestro sueño. Creemos que se necesitan urgentemente medidas proactivas y nuevas políticas de protección para impedir que los anunciantes manipulen uno de los últimos refugios de nuestras ya asediadas mentes conscientes e inconscientes: nuestros sueños”.

No se trata sólo de nuestros sueños. Los investigadores ya han acuñado el término “neuromarketing”. Es evidente que las tecnologías de neuromarketing basadas en EEG pueden ayudar a las marcas y empresas a predecir con exactitud las preferencias futuras de los consumidores. Por lo tanto, allanará el camino para la creación de un sistema inteligente de asistencia al marketing para aplicaciones de neuromarketing en el futuro (“Un sistema inteligente de neuromarketing para predecir la elección futura de los consumidores a partir de señales de electroencefalografía” (septiembre de 2022), Mashrur et al). Por supuesto, las referencias a la “predicción” y la “previsión” también pueden interpretarse como referencias a la “manipulación”. La predicción no es un proceso pasivo. Es un intento de comprender qué nos hace “cliquear” (literalmente, cuando estamos en línea) y de garantizar que la publicidad estimula las neuronas y suscita las emociones adecuadas para maximizar las perspectivas de venta. Mientras tanto, L’Oréal se ha asociado con la empresa de neurotecnología Emotiv para adaptar las fragancias a los cerebros y emociones individuales. Esté atento.